Buzz marketing powinien cechować się rozsądkiem w działaniach, gdyż w innym przypadku pozostawi po sobie negatywne spostrzeżenia i zadecyduje o niekorzystnym odbiorze firmy. Buzz marketing to oprócz marketingu szeptanego, działania nazywane marketingiem szemranym. Są on kontrowersyjne, gdyż budują pozytywną opinie o produkcie przez osoby specjalnie do tego zatrudnione, zaś w sieci przedstawiane są jako opinie niezależnego klienta, który zachwala kupiony produkt. Potencjalni klienci odbierają te informacje jako faktyczne opinie wyrażane przez klientów, nie jako kreowane przez agencję marketingową. Buzz marketing w tej formie narażony jest na ryzyko wykrycia oszustwa. Takie działania prowadzone na granicy marketingu szemranego powinny być profesjonalne i dobrze przemyślane.

Buzz marketing dzieli cienka granica od działań etycznych i tych, które mogą być postrzegane jako oszustwo. Profesjonalna kampania szeptana powinna opierać się na testerach produktu, którzy rzetelnie go opiszą i przekażą informację znajomym. Mogą być nimi marketingowcy, którzy po poznaniu produktu polecą go znajomym, którzy z kolei polecą go swoim bliskim. Zdarza się jednak, że marketingowy preferują wypowiedzi reklamowe i stylizują je na opinie klientów. W działalności buzz marketing można obniżyć ryzyko błędnych decyzji. Przy wysyłaniu produktu do wpływowej osoby lub instytucji nie należy namawiać jej do reklamowania produktu, jeżeli zechce go zarekomendować, zrobi to. W celu wynagrodzenia osobie wyrażającą korzystną opinię o produkcie, nie należy jej płacić, lecz podziękować i przesłać słowa uznania. Stosując marketing wirusowy należy zawsze informować odbiorcę, iż jest to forma reklamy. Dobrze byłoby poszerzać możliwości komunikacji między klientem, a wchodząc w kontakt indywidualny, należy ujawniać swoją tożsamość.